Buraya Tıkla — Alex Schultz
Pazarlamanın araçları değişirken neye tutunacağız?
Yapay zekâ artık metin yazıyor, görsel üretiyor, kampanya fikirleri geliştiriyor.
Sosyal medya platformları değişiyor, algoritmalar yenileniyor, yeni reklam modelleri ve ölçüm araçları hayatımıza giriyor.
Pazarlama dünyasında neredeyse her hafta öğrenilecek yeni bir araç, takip edilecek yeni bir özellik ya da konuşulacak yeni bir teknoloji var.
Bu hızın içinde gözden kaçırılması kolay olan bir soru var:
Pazarlamanın araçları bu kadar hızlı değişirken, iyi pazarlamayı iyi yapan şey de değişiyor mu?
Bu hafta Editoryal Gündem için seçtiğimiz kitap tam olarak bu sorunun peşinden gidiyor.
Alex Schultz’un Buraya Tıkla: Dijital Pazarlama ve Reklamcılığın Sanatı ve Bilimi
Schultz’un yaklaşımının merkezinde oldukça sade bir fikir var:
Araçlar değişse de ilkeler zamansızdır.
Bunu anlatırken doğrudan postadan e-postaya, SMS’ten anlık bildirimlere uzanan değişimi örnek veriyor. Teknoloji değişiyor; fakat doğru kişiye ulaşmak, dikkatini çekmek, harekete geçirmek ve ortaya çıkan etkinin gerçekten yaptığımız çalışmadan kaynaklanıp kaynaklanmadığını anlamak gibi temel sorular yerinde kalıyor.
Bugün bu düşünce daha da anlamlı.
Çünkü artık mesele yalnızca hangi sosyal medya platformunu kullanacağımız ya da reklam bütçesini nereye ayıracağımız değil. Yapay zekânın pazarlama süreçlerine girmesiyle birlikte neyi teknolojiye bırakacağımız, nerede insan kararına ihtiyaç duyacağımız ve bütün bunların gerçek etkisini nasıl ölçeceğimiz de tartışmanın parçası.
Çok veri, daha doğru karar demek mi?
Dijital pazarlamanın bize sunduğu en büyük imkânlardan biri ölçüm.
Gösterim, erişim, tıklama, dönüşüm, ROAS…
Her şeyin bir rakamı var.
Fakat Schultz’un kitap boyunca üzerinde durduğu ikinci temel fikir burada devreye giriyor: Bir sonuç görmek, o sonucu bizim yarattığımız anlamına gelmeyebilir. Bunun için artımlı etkiye bakmak gerekiyor.
Kitaptaki eBay örneği bunun iyi bir karşılığı.
Şirket, kendi marka adını arayan kişilere reklam gösteriyor ve gelen dönüşümleri reklamın başarısı olarak değerlendiriyor. Yapılan testler ise kullanıcıların önemli bir bölümünün reklam gösterilmese de eBay’e geleceğini ortaya koyuyor.
Bugünün veri odaklı pazarlama dünyasında oldukça tanıdık bir soru bırakıyor bu örnek:
Ölçtüğümüz şey gerçekten başarı mı, yoksa yalnızca ölçmesi kolay olan sonuçlar mı?
Bu hafta neden Buraya Tıkla?
Çünkü pazarlama dünyasının gündemi hızlandıkça, yeni araçları öğrenmek kadar temel soruları kaybetmemek de önemli hâle geliyor.
Meta CMO’su Alex Schultz, Buraya Tıkla’da hedef belirlemeden dönüşüme, kreatiften ölçüme, ekip kurmaktan arama ve sosyal medyaya, son bölümde ise yapay zekâya kadar uzanan geniş bir çerçeve kuruyor.
Üstelik kitabı yazma gerekçesi de bu çerçeveyle örtüşüyor. Schultz, dijital pazarlamanın temellerini bütünlüklü biçimde anlatan ve rahatlıkla önerebileceği kapsamlı bir kaynak bulamadığını söylüyor.
Bu yüzden haftanın önerisini yalnızca pazarlama profesyonellerine değil; markalarla, iletişimle, içerikle, girişimcilikle ve dijital dünyada büyümekle ilgilenen herkese bırakıyoruz.
Çünkü araçların isimleri değişebilir.
Platformlar değişebilir.
Bugün konuştuğumuz teknolojilerin yerini yarın başkaları alabilir.
Ama iyi pazarlamanın başlangıç noktası muhtemelen aynı kalacak:
Ne yapmak istediğimizi, kime ulaşmak istediğimizi ve yaptığımız işin gerçekten bir karşılığı olup olmadığını bilmek.